宁波美天美区域市场操作

一、 前言

基于现实水环境的污染事实，每月见诸报端的水事件频发，没有人再去怀疑净水器市场的潜力，作为一个发展了十年的净水器行业，目前正以快速发展来回报经营者，不过面对一个并非传统成熟的区域消费市场，应该采取何种销售模式?是建专卖店，还是进卖场?或发展下级分销?是做小区推广，还是上报纸，电视广告?区域市场运作的指导思想是什么?

美天美在汇总了净水器行业各品牌长达10年的销售策略，以及与众多经销商深入沟通的基础上，总结出美天美净水器关于区域市场的运作策略。美天美相信这是目前净水器经销商最为需要的市场支持，因为这远比厂家多提供1个点返利，或多提供1个点配送的经济支持更为重要!作为公司，可以将所有经销商的有效销售方式收集起来，定时传递给每个经销商，让大家能结合自身实际状况，稍作调整后实施起来，让大家少走弯路，少花代价去摸索经验;

二、关于美天美区域市场运作策略指引的说明

美天美对区域市场的定义，主要是以地级市划分地理范围的市场。

美天美区域市场运作策略，主要目的是为总经销在市场内提供原则性指导、策略性建议，为运作建立框架性营销思路，不是具体执行案，代替不了总经销自身对区域市场的调研，以及启动区域市场过程中组织与推进的执行计划。

三、美天美区域市场运作策略制定依据

四、美天美区域市场运作的目标

五、美天美关于整体市场营销战略

六、美天美关于区域市场运作策略纲要

七、美天美关于区域市场的渠道运作

1、区域市场的渠道结构和模式

区域总经销

下级零售店

家用消费者

批发(兼零售)商

卖场

工程/大客户

合作单位个人通路

自身门店

对于渠道,需要说明以下几个方面：

第一，渠道层级策略。渠道层级建议为两级渠道模式为主体。第一级为区域总经销商，第二级为各类零售商。不建议设置包括传统“二批”在内的三级渠道模式，要求总经销商直接管理零售终端。

在县级市场和郊区市场，建议总经销在其区域范围内发展独家经销商(零售商)，重在零售，而不再分销。

第二，渠道重心策略。美天美建议区域市场的销售网络以零售终端(包括个人)网络为主渠道;经销商自身门店的零售，工程/大客户渠道为辅;卖场仅作为品牌宣传渠道。

第三，总经销可以建立直销渠道。

总经销商可以根据个人的资源及管理能力，合作性个人销售网络可以界定为兼职业务员队伍，可以参考直销队伍的营销模式，利用口碑营销和关系营销，

2、区域市场零售终端类型的选择

通过对目前净水器市场的调研，常规零售终端的类型主要包括：净水类产品的品类专卖店、五金水暖兼营店、家用电器店、洁具卫浴专营店、橱柜专营店、建材装饰兼营店、厨房电器店(灶具、抽油焑机等)、太阳能热水器店、桶装水专营店等。

基于与净水器品类的相关性，以及实际的合作效果，美天美创新提出合作终端战略：

£ 选择经营产品少最好是专营产品的零售终端。通常经营产品多的零售终端其经营理念是薄利多销，价格体系不好控制。因此五金类等多产品的终端可不予考虑。

£ 根据所选择零售终端的产品要匹配相应的净水器产品，如装饰公司，橱柜，卫浴;

美天美根据实际销售经验，建议：

£ 针对美天美厨房净水器系列的销售：优先选择经营不锈钢水槽/水龙头/橱柜/厨房电器门店等

£ 针对美天美中央净水器系列的销售：优先选择经营太阳能热水器的门店/高档卫浴门店/装修公司等

£针对直饮净水器，可以创新的寻找文具店类与事业单位，工厂行政后勤部门有联系的单位作为合作。

3、区域市场零售终端的开发

从长远来讲选择零售终端作为区域主销售网络，是基于：

£ 与净水器关联的零售终端利用其本身的客户群体与净水器目标顾客群体高度重合的特性，不需要去作任何的额外宣传，就能轻松卖掉产品。

£ 目前净水器市场任何形式的单点零售，其销量都不高，因此必须依靠众多的网点形成销量。

美天美认为，开发零售终端的沟通思路关键在于以下几点：

£ 让零售终端认为有利可图，不比他原有产品的利润少;(价格体系的设置)

£ 让零售终端认为可以很轻松的卖掉产品;(利用他自身的客户群体)

£ 产品质量有保证，售后服务有保证。产品的安装和售后服务统一由美天美服务中心负责，包括安装后的电话回访，问题处理，滤芯更换。

£对于零售网点的销售人员有组织性的培训，并提供销售人员相应的提成(老板除外)

£对于销售网点实行专版，专区的展示思路：提供一定的位置做展示，做喷绘背景，样机摆放;有专区的要将公司的VI形象做好，有助于消费者信赖品牌的专业;

£ 规范的市场运作：

免费提供由厂家统一制作授权的铜牌;

免费提供一套制作好的荣誉认证;

免费提供专区展示喷绘;

免费提供X展架2个(厨房净水器/中央净水器展架/直饮净水器/主形象，可选择);

免费提供统一的美天美产品标牌;

免费提供整套渠道培训资料：美天美净水器综合培训手册/美天美净水器终端导购指南/美天美净水器舒心服务体系指南;

免费提供产品宣传折页;

免费提供电视循环播放广告片(优秀零售网点，类似卖冷饮送冰箱)

基于成本因素，初始阶段通常零售网点不会购买产品专柜或演示台，而总经销也无能力大量免费提供。(最好每个销售网点，购买一台直饮净水器，解决饮水问题，同时可以让顾客品尝净化水质，增加购买信心)在合作一段时间，有偿提供产品专柜或产品演示台，

零售网点的现款现货，基于快速建立销售网络的考虑，给零售网点免费提供空壳机。

在一个建材城或同一条街的同品类店只设一家，不要指望单个零售网点一个月能卖多少台，只要能卖几台即可。

4、区域市场的渠道价格体系设置

参照现有的美天美净水器市场价格体系，美天美建议区域内的价格体系参照以下标准设置：

£ 区域总经销对零售网点的出货毛利在40%-50%，以充分保证区域总经销的利润空间。

£ 零售终端的销售毛利在40-50%，不负责安装，则控制零售终端的净利达到35%即可。

£ 兼职个人的销售净利(不负责安装)在30-40%，可视不同型号产品而定。

£ 工程及大客户渠道：可参照给零售网点的价格，视实际洽谈情况而定，

£网络团购：在零售点价格稍高的情况下就可以考虑进行，这是个能创造销量的地方;

八、美天美关于区域市场的传播推广

传播推广是需要源源不断资源的，传播推广需要分清阶段性的目的。

£ 在区域分销网络的构建之前或过程中可选择信赖程度较高且能持久保留的媒体传播。次数不要求多，目的是配合分销网络的建立。比如报纸和行业性杂志等。

£ 通过移动部门对于移动手机话费消费状况，有选择性的对于中高端群体信息群发;

£ 可以与当地电视生活购物频道及报纸购物频道合作，进行宣传销售，采取销售利润分成的模式，不用投入太大，但可以给我们做品牌宣传，带动区域内销售;

£ 在分销网络建立之后的一段时期，传播工作的重点在于提升渠道网点的销售能力。包括售点的人员推销和形象展示。即以加强渠道推动力为主，以广告、公共关系宣传、营业推广等促销方式为辅。

£ 在全面构建并形成有效的销售网络(可以包括零售终端/自身门店/卖场/个人)之后，

可针对区域内的目标顾客做持续性的传播或大众化传播。

£ 重点强化已成交客户群和潜在客户群体内的口碑传播。

1、美天美净水器的目标顾客

美天美厨房净水器：主要针对于一般家庭(城市和农村)用户。

美天美中央净水器：针对高收入且具备高消费能力的家庭;以及需要解决生活用水的单位场所，如学校、医院、工厂、美容院、酒楼等。

美天美直饮净水器：希望较低成本解决喝水问题的单位或办公楼、商铺等。

在现阶段，购买净水器的目标家庭，在城市一般是自已拥有物业(已经购买住房)，主人年龄多数在27----50岁范围之内家庭。在农村和效区，一般是家庭经济条件较好，已经置办了主要家用电器的家庭。

值得提醒的是，正在装修的家庭客户，是比较容易成交的客户。

2、针对区域内目标顾客的传播方式

3、美天美关于区域零售网点的传播

4、强化已成交客户群的口碑传播

总经销主动针对已成交客户设置激励政策，鼓励已成交客户有意识地进行正面传播

让顾客真正感受到美天美产品所带来的净水价值，自发的对亲友或朋友进行口碑宣传。

对于内地市场，口碑传播的实效性确实非常突出

九、美天美关于区域市场的服务开展

美天美建议总经销，成为区域内的销售/服务中心。采取全部由自己安装的合作方式，零售网点(包括个人)只负责销售，(这样做也有助于口碑销售和后期更换滤芯获得利润)。

对于无法由总经销安装的网点，建议接管对产品安装后的电话回访、今后的问题处理及滤芯更换等服务内容。

美天美“舒心”净水服务体系，是美天美率先在净水行业构建的服务体系，也是美天美推出的净水服务品牌。关于美天美在区域市场的服务展开，详细请见《美天美舒心服务体指南》文件。

十、美天美区域市场运作支持文件和物料

美天美在为经销商提供区域运作策略的同时，为协助经销商的执行，美天美准备了以下支持文件：《美天美净水器产品市场价格体系》，《美天美净水器特约零售网点协议》/《美天美净水器产品综合培训手册》，《美天美净水器终端导购指南》，《美天美舒心服务体系指南》。。。

美天美提供极具销售力的整套营销物料，包括VI，专卖店装修设计，终端形象、产品推广、促销宣传方面，如专卖店/专柜/吊旗/演示台/产品折页/产品手册/宣传小报/宣传光盘/太阳伞/X展架/海报/户外广告/服装/围裙/产品标牌/台卡/荣誉认证台历等等，完整而富有销售力的营销物料，使美天美产品在市场推广中的竞争优势更加明显。

宁波美天美净水科技有限公司

营销中心

附：补充销售思路

一、关于小区推广的几点思路

1、小区推广的时间，以周末8—19点为宜(特殊天气和区域可以根据当地人生活习惯调整)周一至周五，下午四点到晚上七点为宜;

2、小区推广以展棚为佳，3-5个人一组，需要基本的样机，最好能有组合式展柜(后期公司为考虑制作)

3、安装电视机循环播放广告片及收集的水污染视频资料;(电视由公司统一购买)

4、太阳伞：小区进出口保安用太阳伞是比较理想的广告位置，可以考虑赠送太阳伞的方式，达到广告效果;

5、小区内的广告：一般分为宣传栏广告和草地广告。宣传栏广告以科普知识为主，可以考虑与物业合作推出科普知识“水与健康”专栏的方式，当然，要以赠送产品给物业或则出一部分的费用作为条件;草地广告，是一些广告公司购买的广告位，以兰州为例，天庆花园的广告位为380元/正反两面;另外，部分电梯广告，楼层广告，都可以探讨一下合作方式;

6、小区业主活动赞助：正规管理小区经常会举办活动，如元旦，中秋，五一运动会等活动，他们需要商家提供活动奖品，同时商家可以获得现场广告宣传的资格，可以考虑将部分产品作为赠品，并在现场做广告推广，因为在活动中，部分业主比较空闲而且有心情去了解产品，对品牌推广和产品销售有一定帮助，具体联系各个小区的活动策划，

7、知名房产商家联盟：一些比较大的房产开发商，会组织商家联盟，以便在新开发的小区进行产品推广和销售，从中获得一部分利润，如天庆花园商家联盟，每个区域都可以找一些当地的房产开发商看是否可以做相关合作，甚至可能做到房产团购，工程单;

8、小区内幼儿园：通过赠送一台净水器给幼儿园食堂做饭的方式，让幼儿园组织小朋友将宣传资料带回家，也可以发放气球的方式做广告，同时，假如院方同意，可以在幼儿园放学的时候做产品推广演示，也可以在学校悬挂广告;

9、对于新开楼盘，可以和油漆，地板/地砖，橱柜，厨房电器类商家联合推广，做折扣卷，现金卷等推广方式;

二、其他推广注意事项：

1、水质演示器的发放：在居委会招聘30-60岁的小区待业妇女，以产品推广员的方式招聘至公司培训，熟悉产品知识，然后发放水质演示器以及价值300元的免费水质检测套餐，进入各个小区业主家中做产品推广，名义可以为：中国长寿工程携手美天美公司进行全国水与健康普查活动;

2、安装工的重视：对于安装工，不是单纯的安装服务，也是顾客转介绍的核心，以零售价格的7-8折提供产品给安装工去销售，顾客要是转介绍成功，他可以获得折扣部分

3、关于网络团购：目前，大部分地区都有当地的团购网，团购网还会举行见面会甚至展销会，可以推出一款特价产品，其他产品6-8折优惠，在定价方面，要求在底价的基础上加100-300元空间，因为团购在最后还会有砍价行为，对于团购活动，可以提供一下赠品，组合销售;

4、关于网点开发的思路：针对销售网点，前期采取公司统一组织培训，业务员每2-3天跟踪培训，每两个月组织一次产品培训，发放培训礼品甚至聚餐，以及按产品销售品类及数量分级提成的方式合作。

5、关于卖场运作：卖场谈判关键在采购的决策，可以和卖场协调，在卖场进出口设立一个饮水点，不但可以帮卖场解决饮水问题，还可以做品牌展示。

6、关于人员：前期可以多招聘一些人员进行培训，并周期性的招聘和淘汰。尽量招聘到做过家电类产品渠道或卖场管理的人员，要求渠道，卖场，小区推广都有专人负责。人员一定要有激情，责任心，认可净水器行业的发展并愿意当作事业来做，能给他们分配一些股份的方式，是最佳模式。

7、关于旧电器折价换净水器：现在很多居民家里有一些更换的旧家电，一般收购大概20-300，我们可以推出一个旧电器折价换购净水器活动，一般根据电器状况和购买净水器型号，折价100-500，用来抵做现金的方式，就当作产品打折。所收购来的产品，可以处理给废品站。