先让我们回顾一下2015年，在多数家电产品如同股票一样全线飘绿的时候，净水机市场却牛气冲天。小米高调推出低价净水机，美的“突然袭击”大搞免装台式RO机，整个市场异常活跃;综合家电品牌格力，厨房电器品牌帅康、老板，互联网品牌联想，以及主打农村市场的四季沐歌等纷纷以新品杀入;另一方面，各种冠以互联网概念的“智能化“净水机亦纷纷登台亮相，一时间，大小品牌、各路资金、各式机器层出不穷，看上去，净水行业一片红火。
但是，整个2015年，我国净水设备零售总额仅200多亿，不及家电市场一个零头，虽说整体增长率达到40%以上，但销售超过10亿的品牌凤毛麟角。专家乐观地预测，未来5年，我国净水器市场规模将达千亿元，发展机遇空前良好。
然而，就像玫瑰花美丽却带着刺一样，看似美好热闹的背后存在诸多问题。从2005服务第一个净水品牌开始，近10年来智旗策划一直持续关注着国内外净水行业，根据多年的观察与多个品牌的实战操作，我们看到，整个净水行业在“碎片化“这个大时代背景下，确实进入了发展的快车道，但是“净水”这辆车却该维修了，它有至少以下5点隐患：
1.普及不到位，消费者不买账。相比美国、日本、台湾等国家和地区高达70%-90%的普及率，国内净水市场花了20多年时间，普及率仍不足5%，大量消费者甚至还不知道净水机。这其实是困扰净水企业的最大难题，一方面各类企业打了无数广告与推广，但另一方面消费者就是无动于衷。目前大多数品牌企业实则掩耳盗铃，不敢也无法正视这个现状。
2.政策不清晰，上下游皆没耐心。目前净水产品相关标准较为欠缺，企业进入的门槛很低，相当一部分企业并没有取得政府批文，擦边球满天飞，导致市场秩序混乱，产品质量良莠不齐，这不但让正规搞研发、搞生产的企业失去耐心，也让渠道商们很难看清市场，对产品、对行业失去信心和耐心。
3.竞争层次低，两极分化。据不完全统计，目前我国净水器企业有4000多家。多数是组装型企业、区域性企业，其中充斥90%以上的三无杂牌。品牌乱战异常激烈，但手段并不高明。除传统家电品牌的净水机能形成体系营销外，大部分品牌仍是占据某一局部市场如小区售水、商务用水;或某单一营销手段如会销、直销等，进行销售。总体而言，知名品牌赚名声，会销直销品牌赚暴利。
4.普遍无研发，只能微创新。国内净水品牌普遍研发实力较差，只有少数企业掌握核心技术，具有全产业链生产能力的企业很少，大多数企业只能“微创新”或者“造概念”，即使这样的微创新也会引得企业之间相互抄袭模仿，跟风推新品。
5.推广没方法，品牌短寿命。3年前，净水行业重渠道轻品牌;今天，轻渠道轻品牌。重渠道，却不能提供有效的销售模式;轻品牌，往往打不了持久战。而净水行业，实则是一个长链条的重行业。我们发现：畸形的品牌战略，以致整个行业尚未形成强势的终端消费品牌，缺乏标杆企业。
纵观净水行业，有从容心态的企业并不多。在智旗看来，这是一种病态的“高速发展”，无疑是建立在环境恶化的“天时”之上，某种意义上，等于是靠天吃饭，是环境“恶化”的红利。不解决上述隐患，整个行业就停留在低层次竞争，搭“顺风车”的企业会越来越多，而无法真正做大、做强。借鉴家电行业，彩电、冰箱、空调、洗衣机，都是从小到大，从乱到治，从几千家到几十家的渐进有序竞争，相信净水行业亦不会例外，只是时间问题。
2016年，关于净水，有两个政策值得注意：一是《反渗透净水机水效限值和水效等级标准》，这是目前水行业中唯一具有强制效力的标准，将对净水行业产生深刻影响;另外，国家质检总局调整了净水机质量管理模式，加入政府抽查、消费者查询，这将对所有品牌的销售产生重大作用。这两个政策释放出一些信号——净水市场的混乱状态将要终结，部分企业将被清洗。
<编辑.陈众>
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